디지털시대, 브랜드를 '옹호'할 고객을 만들어라

박성진 기자 고객여정지도라는 말이 있다. '고객여정지도'는 마치 파파라치처럼 고객을 따라다니면서 어떠한 경로로 소비하게 되는지 관찰한 결과를 담은 지도다.

소비자가 상품을 어떻게 처음 접하고 구매 결정까지 이르게 되었는지 기업이 살피는 이유는 고객과의 접점을 찾아내기 위해서다. 기업은 소비자와의 접점을 찾아 상호작용할 기회를 엿보는 것이다.

디지털시대가 오면서 고객여정지도는 과거와 많이 달라졌다. 소비자들은 이제 일방적인 브랜드 광고를 통해서만 정보를 얻지 않는다. 주변인이나 온라인 상에서 비슷한 유형의 소비자가 소비한 경험을 통해 정보를 얻는다. 커뮤니티가 고객 결정 초기 단계에 큰 영향을 미친다.

브랜드에 대한 고객의 충성도 평가도 디지털 시대는 달라졌다. 디지털경제는 연결성의 시대다. 디지털 연결의 시대에는 사람들이 자신의 경험을 온라인으로 공유하는데 익숙하다. 따라서 브랜드 충성도보다는 '옹호(Advocate)'가 더 중요하다. 옹호는 브랜드를 다른 사람에게 추천할 용의가 있는가이다.

필립코틀러는 마켓4.0을 통해 디지털시대 고객경로를 '5A'로 정의했다. 인지(Aware), 호감(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate)다.

고객은 주변인이나 광고 등을 통해 브랜드를 인지하게 된다. 브랜드를 인지한 고객은 해당 브랜드에 대한 매력이나 호감을 가지게 된다. 호감을 가진 고객은 좀 더 호기심을 가지고 주변과 온라인 등을 통해 궁금한 점들을 찾아보게 된다. 고객은 친구에게 추천해달라고 하거나 브랜드에 대한 장단점 등을 다양한 경로를 통해 파악한다. 수집된 정보에 수긍하게 되면 고객은 상품을 구매하게 된다. 이 때 행동은 구매 자체를 넘어서는 경험을 의미한다. 구매 후 서비스센터를 이용하게 되거나 상품을 사용하면서 느끼게 되는 주관점 감정 등 모든 것이 포함된다. 시간이 지나면서 고객은 자신이 경험한 브랜드에 대해 옹호자로 남게 될 지 결정하게 된다. 옹호자는 브랜드를 재구매하는 것일 수 있으나 그 보다는 브랜드 충성도를 가진 서포터즈의 의미가 더 크다.

마켓3.0시대를 지나면서 브랜드는 자신의 존재 가치를 사회를 통해 증명해야만 한다. 과거 일방적인 기업의 광고를 통해 소비하던 소비자들은 이제 더 똑똑해졌다. 광고에 전달된 메시지 그대로 기업이 이행하고 있는 지 꼼꼼하게 점검한다. 브랜드 평판이 매우 중요한 것이다.

모바일을 통해 전세계 어디서나 같은 경험을 한 사람들이 순식간에 연결될 수 있다. 같은 대상에 대한 경험이 모이면서 광고 속 기업의 메시지가 참인지 거짓인지 드러나게 된다. 참은 참대로, 거짓은 거짓대로 온 천하에 네티즌들에 의해 공개되는 세상이 됐다.

네티즌은 적극적인 전도사다. 그들이 브랜드의 옹호자가 된다면 든든한 지지자를 얻게 된 것이다. 네티즌은 브랜드를 대신해서 소개해 줄 것이고 자랑해 줄 것이다. 또 실수에 대해서 어떨 때는 감싸주는 방호벽이 되기도 한다.

디지털 시대 기업은 물건을 판매하는 것이 아니라 신뢰로 '소비자'라는 친구를 만들어야 한다.

박성진 기자 postmoneynews@gmail.com

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