국내 커피시장 트렌드 5가지

커피 없이 못사는 현대인들, 이를 입증하듯 거리에는 수많은 카페들이 즐비하다. 어느덧 한국은 전 세계 6위 커피 소비 국가에 등극했다. 커피를 즐기는 이들이 많아지면서 국내 커피 시장도 자연스럽게 커지고 있다.

국내 커피 시장 확장되면서 소비자들은 선택의 폭이 넓어졌고, 입맛도 까다로워졌다. 소비자 니즈에 따라 커피 시장은 점차 세분화됐고 복잡해졌다. 특히, 글로벌 브랜드들의 성장으로 커피 시장 경쟁도 나날이 심화되고 있다.

세분화된 소비자 니즈, 치열한 경쟁이 바로 한국 커피업계의 현주소다. 이러한 시장에서 살아남기 위해서는 트렌드를 읽고 빠르게 반응해야만 한다. 이에 현대경제연구원의 '커피산업의 5가지 트렌드 변화와 전망' 보고서를 기반으로 국내 커피시장 트렌드를 분석했다.

◇ 스페셜티(Specialty) 커피의 성장

1인당 국내 커피 소비량이 늘어나고 커피시장과 고객이 다양화·세분화됨에 따라 스페셜티 커피 제품 수요가 확대되고 있다.

2018년 기준 연간 국내 1인당 커피 소비량은 약 353잔으로, 세계 1인당 커피 소비량(132잔)을 약 3배 이상 상회했다. 또한, 국내 커피 소비량 증가폭도 상당하다. 2015년 국내 1인당 커피 소비량은 291잔으로 3년 사이 21% 상승했다.

커피 소비량이 늘면서 소비자들의 입맛도 세분화되고 까다로워졌다. 이에 고급 스페셜티 커피를 제공하는 브랜드와 매장 수 역시 함께 늘고 있다. 스페셜티 커피는 국제 스페셜티 커피협회(SCA)가 평가한 80점 이상(100점 만점) 등급의 커피를 의미한다. 국내에서는 스타벅스 리저브 바, 블루보틀, 커피앳웍스, 엔젤리너스 스페셜티, 이디야 커피랩 등이 대표적인 스페셜티 커피 브랜드다. 이중 스타벅스 리저브 바는 중국 다음으로 가장 많은 고급 매장을 국내에 오픈했으며, 이는 주요국 중 인구 1천만 명 당 가장 많은 수준이다.

◇ 바이럴 마케팅의 추구

소셜미디어 사용자가 확대되면서 경험적 소비 측면의 가치 추구 현상이 심화되고 있다. 이에 따라 기업은 전염성이 높고, 희소성 높은 브랜드 전략을 활용해 마니아 고객층 확보에 집중하고 있다.

소셜미디어를 활용하는 인구가 크게 늘면서, 경험을 공유하고 희소성 높은 소비를 추구하는 성향이 많아지고 있다. 특히, 한국은 전 세계에서 소셜미디어를 사용하는 인구 비중이 3번째로 높은 국가다. 바로 이런 점이 경험적 소비를 추구하는 배경 요인으로 작용하고 있다.

최근 글로벌 브랜드를 중심으로 매장을 커피 자체를 즐기기 위한 경험적 공간으로 탈바꿈하고 있다. 스타벅스는 편안하고 편리한 공간을 조성해 고객이 카페를 휴식 장소로 이용할 수 있도록 했다. 반면, 블루보틀은 커피 풍미를 충분히 즐길 수 있도록 노콘센트, 노와이파이 전략을 고수하고 있다. 또한, 바리스타가 직접 제조하는 고급 커피, 풍성한 대화 등으로 경험적 소비를 원하는 소비자들을 적극적으로 유치하고 있다.

◇ 가격 차별화 심화

고급 커피에 대한 수요 인식의 개선과 함께 프리미엄 커피와 일반 커피와의 가격 차이가 크게 확대되고 있다.

프리미엄 커피를 추구하는 경향이 짙어지면서 높은 가격의 고급 커피에 대한 지불 용의(willingness to pay)도 확대되고 있다. 전국 15세 이상 60세 미만을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면, '커피 브랜드마다 커피 맛이 다르다'라고 응답한 비중이 2017년 66.3%에 달했다. 특히, '비싼 커피를 마시고', '커피에 대한 입맛이 고급화된다'에 긍정적 응답 비중도 각각 44.0%, 44.3%에 달해 고급 커피에 대한 인식 수준이 변화한 것을 확인할 수 있다.

이에 따라 프리미엄 커피와 일반 커피 가격은 최대 27배 이상 차이가 나는 것으로 나타났다. 소비자공익네트워크는 2019년 3월 국내 커피전문점의 아메리카노와 카페라떼의 평균 가격은 각각 약 3,247원, 약 3,861원 수준이라고 밝혔다. 이렇듯 커피의 종류에 따라 최소 10배에서 최대 27배까지 가격 차이가 나면서, 프리미엄과 일반 커피의 가격 차별화 현상은 갈수록 심화되고 있다.

◇ 새로운 수익 모델의 등장

글로벌 브랜드는 직영점 중심의 매장 확대 전략을 추구함과 동시에 커피 구독, 배달 서비스 등 신규 사업 모델을 개발하며 수익성을 다각화하고 있다.

국내 토종 커피 가맹점 매출액은 둔화되고 있지만 글로벌 브랜드의 매장당 평균 매출액은 오히려 늘어나고 있다. 스타벅스는 강력한 브랜드 파워를 기반으로 매장 수를 확장하고 있음에도 불구하고, 매장 평균 매출액은 2018년 12.4억 원까지 증가했다. 국내 브랜드의 경우 가맹점 수 확대 대비 매출 증가 수준이 미미해 매출이 늘어나지 않았다. 현대경제연구원에 따르면 가맹점 평균 매출액은 2016년 1.7억 원에서 2018년 1.6억 원까지 감소했다.

신규 진입 글로벌 브랜드는 매장 수가 적은 유통 조직의 한계를 극복하고자 커피 구독. 배달 등 새로운 서비스를 도입하고 있다. 블루보틀은 고객이 원하는 원두를 원하는 중량과 기간 주기에 맞춰 배송해주는 커피 구독 서비스를 미국시장에서 도입했다. 중국에서는 루이싱 커피가 스마트 매장, 배달 서비스 등을 도입하며 독자적인 플랫폼 비즈니스 전략을 기반으로 혁신을 주도하고 있다.

◇ 홈 카페의 확대

자가소비 성향의 심화로 커피머신, 캡슐커피 등의 수입액은 크게 증가하면서 니치시장(Niche Market)으로서의 홈 카페가 점진적으로 확대되는 상황이다.

집에서 커피를 즐기는 인구가 증가하면서 분쇄기, 에스프레소 머신, 로스터기 등 커피머신 수입액은 2010년 이후 급격히 증가하고 있다. 국내 커피머신 수입 규모는 2010년 약 0.6억 달러에 불과했으나, 2018년 약 3.1억 달러까지 약 5배 이상 성장했다. 이중 2018년 로스터기 수입액은 약 2.1억 달러로 가장 컸으며, 다음으로 에스프레소 머신이 약 0.9억 달러로 그 뒤를 이었다.

이에 따라 원두, 캡슐커피 등의 2018년 수입액은 2010년 대비 약 3배 이상 증가한 약 2억 달러 규모까지 늘어났다. 2010년, 캡슐커피 등을 포함한 볶은 커피 수입액은 0.6억 달러 수준이었다. 그러나, 2015년 이후 본격 확대되면서 2018년에는 2억 달러 규모로 성장했다. 특히, 2012년 수입 단가도 17.1달러/kg까지 상승했으나, 점진적으로 하락하며 안정적인 수준을 지속하는 등 수입액 확대를 견인했다.

엄예진 기자 postmoneynews@gmail.com

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