'BTS' 팬덤 '아미’의 '브랜드 커뮤니티' -CMS2020

이민하 중앙대학교 교수가 ‘트랜스 미디어 스토리텔링을 활용한 브랜드 마케팅’을 주제로 콘텐츠 마케팅 서밋 2020에서 발표했다. 이 교수는 BTS의 브랜딩 전략을 사례로 들어, 이를 ‘트랜스 미디어 스토리텔링’으로 풀었다.

BTS의 브랜딩 전략 분석에 앞서 청자의 이해를 돕기 위해, 이 교수는 브랜딩 분야 최신 동향인 ‘브랜드 커뮤니티’부터 설명했다.

브랜드 커뮤니티는 팬덤과 같다. 브랜드를 사랑하는 사람들이 모인 집단이다. 이 집단은 기업의 브랜드 가치를 높이는 역할을 맡는다. 과거에는 기업이 홀로 브랜드 이미지를 구축하기 위해 고군분투했다면, 이제는 기업과 브랜드 커뮤니티가 함께 시너지를 일으키며 브랜드 가치를 키워나간다. 브랜드 커뮤니티가 브랜딩 분야에서 떠오른 이유다.

BTS의 팬덤 ‘아미’는 브랜드 커뮤니티 대표사례다. 이 교수의 설명에 따르면, 브랜드 커뮤니티를 구축하기 위해서는 브랜드와 고객 사이의 ‘자아 일치성’이 중요한데, BTS와 아미는 이 자아 일치성을 성공적으로 이뤘다.

그는 자아 일치성을 ‘브랜드와 나를 동일선상에 두는 모습’으로 설명했다. “브랜드가 곧 자신이며 자신의 노력으로 브랜드가 성공하면 이를 나의 성공으로 생각한다”는 말이다.

▲ BTS의 브랜딩 전략의 핵심, ‘트랜스 미디어 스토리텔링’

이 교수는 “현장 사례로서 BTS와 아미는 중요한 연구 대상”이라며 BTS의 브랜딩 전략을 분석하는 배경에 대해 설명했다. 자아 일치성을 높이는 실천전략에 대한 연구가 많지 않기 때문이다.

그는 BTS와 아미가 ‘자아 일치성’을 이루는 과정을 ‘트랜스 미디어 스토리텔링’으로 분석했다.



트랜스 미디어 스토리텔링이 생소할 수 있다. 이 개념은 중심 세계관을 하나를 중심으로 여러 이야기가 다양한 미디어를 활용해 개별 콘텐츠로 제작되는 방식을 말한다. <어벤져스> 시리즈로 대표되는 마블 유니버스가 이 방식으로 탄생했다.

이 교수가 말하는 BTS의 트랜스 미디어 스토리텔링은 ①세계관의 확립과 매체 다각화, ②입체적 소셜 미디어 활용, ③ 세계관의 공유와 확장 등 3단계로 나뉜다.

먼저, 그는 “BTS는 자체 세계관을 확립하며 기존 음악시장의 문법을 파괴했다”고 설명했다. BTS가 데뷔할 당시, 게임이나 문학 분야 정도에서만 세계관 개념을 활발하게 활용했다. 음악산업에서 아티스트의 세계관을 구축하는 사례는 흔치 않았다.

BTS의 세계관은 ‘BTS 유니버스(Universe)’ 또는 이를 줄여 ‘BU’라 부른다. BU는 일곱 소년의 성장을 그린다. 고난과 시련을 겪으며 자신을 발견하는 이야기 등이다. BTS는 이 이야기들을 뮤직비디오, 앨범, 웹툰, 숏필름, 미니북 등 다채로운 매체로 아미에게 들려줬다.

아미들은 BTS가 보낸 콘텐츠를 분석해 새로운 콘텐츠를 만들어냈다. 뮤직비디오와 미니북에 나오는 여러 이야기를 시간순으로 재배열해 연대기를 정리하거나 세계관 속 소년들이 행복했던 시기와 어려웠던 시기를 나눠 설명하는 식이다. 또 심리학자 카를 구스타프 융의 ‘페르소나’ 개념으로 뮤직비디오와 곡을 재해석하기도 한다.

이 교수는 “이러한 이야기에 관객들이 능동적으로 참여하면서 이야기를 추리하고 재생산하는 등 입체적인 브랜드 경험을 하게 됐다”고 설명했다.

이어 BTS는 아예 아미들이 모여 놀 수 있는 온라인 공간 ‘아미 피디아(ARMYPEDIA)’를 구축했다. 그간 BTS가 뮤직비디오나 음원 등 음악 문법 안에서 트렌스 미디어 스토리텔링을 전개했다면, 아미피디아는 IT분야를 활용하며 다채롭게 미디어를 이용했다는 평가다.



아미 피디아는 아미가 만드는 BTS의 디지털 기록 저장소다. BTS 데뷔일부터 아미피디아 오픈일까지 2,080일에 관한 이야기를 아미들이 직접 써내려가는 공간이다. 아미에게는 BTS의 역사와 세계관을 스스로 정리하며 아티스트와 자신 사이의 거리감을 좁히는 계기였다.

다음, 이 교수는 BTS의 러브 마이셀프(Love Myself) 캠페인으로 ‘세계관 공유와 확장’을 분석했다. 이 캠페인으로 아미가 BTS와 관계성을 다지고 나아가 ‘자아 일치성’을 이루는 과정을 풀어냈다.

그간 BU가 자아 발견이었디면, 이 캠페인으로 ‘자신에 대한 사랑’으로 외연을 확장했다. BTS는 ‘진정한 사랑의 시작은, 자신에 대한 사랑’이라는 메시지를 세계관 기저에 두고 혐오나 차별 등 세상의 어두운 부분을 줄이자고 외쳤다.

또 이 메시지를 음악 안에 가두지 않고 사회를 향해 목소리를 높였다. 유니세프와 함께 글로벌 아동 폭력 근절 캠페인을 진행하거나 유엔(UN)에서 “해 뜨기 전 새벽이 가장 어둡다”며 특별 연설에 나섰다.

아미는 캠페인에 동참하며 메시지를 실천했다. 사회 봉사활동에 참여하거나, 자신의 안 좋은 기억을 다른 사람들과 공유했다. BTS가 사회를 향해 메시지를 전하듯 아미도 그들과 함께 선한 영향력을 행사했다. 이 과정에서 아미와 BTS 사이 ‘자아 일치성’이 싹텄다. 그동안 아미는 BTS와 ‘스타-팬’ 관계를 유지했지만, 이제는 아미도 BTS와 동일 선상에서 그들처럼 사회를 위해 선한 영향력을 발산할 수 있었다. ‘BTS의 성공이 곧 자신의 성공’이라는 구조가 형성된 것이다.

끝으로 이 교수는 “팬과 스타 간의 상호작용에서 경험하는 즐거움, 행복, 사랑의 매커니즘을 이해할 필요가 있다”고 역설했다. 이어 그는 “과거 팬들은 ‘빠돌이나 빠순이’로 비하되는 경향이 있었지만 BTS는 아미와 함께 그 어떤 브랜드도 구축하지 못한 새로운 현상”이라고 맺었다.

송광범 기자 postmoneynews@gmail.com

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